从乌镇的“文艺复兴”看城市品牌建设中的运营思维
从乌镇的“文艺复兴”看城市品牌建设中的运营思维
作者：佚名 来源于：中国广告设计知识网
“城市品牌”作为一个高频热词，当下已经成为城市建设与发展无法绕开的课题。作为一个城市赖以生存的基础和不断发展的保障——城市品牌，到底该如何塑造，才能为城市发展源源不断地提供能量？
本文将以互联网运营的思维，这种全新的角度去解读城市的品牌建设。
乌镇——互联网时代的文艺复兴
为期10天的2018年乌镇戏剧节正在如火如荼的进行中，来自国内外20多个国家和地区的近30部剧目接连上演，观众好评如潮。而在戏剧节结束后不久的11月7日，第五届世界互联网大会也将在乌镇召开，届时国内外的业界翘楚都将汇聚于此。这座曾经一度闭塞的水墨小镇，是如何摇身一变成为了新时代下，经济和文化聚焦的中心？
01. 先行的云经济
自然环境优美，地处杭嘉湖平原腹地的乌镇，素来被誉为江浙沪的“金三角”，高速、高铁四通八达，交通极为便利，具有天然的地理优势。加之江浙一带发达的互联网经济推动，当北上广深等一线城市刚刚开始普及扫码等网上支付时，乌镇的商超系统已经普及了。乌镇景区构建了独立的网络销售平台，游客可以通过相关的乌镇旅游预订网站，从住宿、票务、套餐、特产等多维度，多方位的了解乌镇。另外，得益于乌镇戏剧节的促进，乌镇的互联网基础设施建设十分完备。早在2012年，就实现了WIFI全覆盖，当地的民宿客栈也采用O2O网络宣传销售订票、扫码支付等业务，高度的互联网程度为乌镇注入了全新的城市品牌基因。
02. 在新机遇下明确目的
最初的乌镇戏剧节，仅仅是一群对艺术有着无限追求与向往的艺术家们的试验场。但随着社会经济的发展，与之而来的游客需求也开始多样起来。游客，尤其是青年游客，不再满足于拍拍照片就离开的游玩状态，他们更想在一个地方长时间的停留获得沉浸式的体验。乌镇戏剧节，完美对接了游客们的这一需求。另外，政府高度重视古镇的保护与开发，留存了大量的古建筑，手艺工匠，真正实现了人与自然的和谐共处。在这样一座人文气息浓厚的江南古镇，看戏吃茶，体味慢活时光，对于终日在都市高压状态下疲于奔波的年轻人来说，犹如时光倒流置身于一段古老的岁月中，更能让他们放下疲惫，沉静其中。
03. 文化的高度包容
近年来，为了向国际知名戏剧节靠拢，乌镇运用了大量人力财力。邀请了赖声川、孟京辉、田沁鑫三位知名华语戏剧人，更邀请了罗伯特·布鲁斯汀、尤金诺·芭芭、黄哲伦三位国际戏剧大师。在注重文化交融的同时，也充分的利用了艺术家本身自带的号召力与传播效应，为乌镇带来了大量流量。早在2012年，乌镇便作为中国唯一代表出席了在比利时布鲁日举办的“21世纪世界文化遗产名城”论坛，这里的文化包容性也造就了其互联网时代下文艺之都的城市特性。
04. 善传播，广添益
乌镇的互联网时代文艺复兴之路离不开其广泛但又极具针对性的传播策略。黄磊、赖声川、孟京辉等文化名人的主动创办和参与，无疑是乌镇戏剧节强有力的文化背书。同时，每逢戏剧节召开前后，乌镇自身也充分运用新媒体进行宣传推广，营造出巨大的声量。互联网大会时，更是紧密联合阿里、京东等知名电商平台与渠道开展合作与推广。营造的巨大声量，在“十一黄金周”等重要的旅游时令，转化为可观的游客流量，带来了一波可观的流量变现。
从商业角度看，乌镇戏剧节繁荣的背后，既是乌镇对于戏剧的“文化复兴”，更是一个文化内核IP的成功孵化。从乌镇，我们看到了塑造城市品牌的重要意义。虽然，城市品牌的塑造不可复制，但是我们可以从中归纳总结，得出相应的城市品牌建设与发展的方案。
近年来，新一线城市的概念被不断炒热，今年年初的《2018最新城市商业魅力排行榜》将包括成都、杭州、重庆等15座城市评为新一线城市，纵观这些上榜城市，我们不难发现它们都有着属于各自、且难以被复刻的城市品牌，但彼此之间又有一定的通性。
运营的思维去塑造城市品牌
01. 明确目标找准调性
塑造城市品牌的根本目的是推动城市的综合进步。我国大部分城市仍然处于要素驱动型产业发展阶段；从要素驱动转化为创新驱动，从工业化走向信息化发展过程中，城市的发展要明确目标，塑造专属的品牌调性。只有这样，才能不断提高城市发展水平和发展质量，促进文化资本和物质资本的有效融合，促进人力资本和创新要素的协同发展，并产生强大的内在驱动力，最终提高城市形象和品牌知名度。
02. 差异化的品牌更能取胜
如同产品品牌的建设一样，同质化是不可避免的话题，放眼当下的中国城市化建设，“千城一面”、“千篇一律”，同样的城市规划，同样的城市发展进程，只能让城市失去了温度，减少了魅力。然而，要打造有温度、有态度的城市，差异性就显得尤为重要。
>>>>>杭州
过去因为与上海距离的相邻，在中心城市辐射力上，差强人意，为此，杭州提出了“东方休闲之都，品质生活之城”的城市品牌宣言，提出了“住在杭州，游在杭州，学在杭州，创业在杭州”的四大卖点，使杭州成为独树一帜的新一代城市品牌的典范。
>>>>>成都
被称为“蜀中江南”的成都，因其良好的服务体系，舒缓的生活节奏，一度有着“少不入川”的评价。今天，这种闲适的生活方式，恰恰成为都市人共同的生活追求。慢生活方式，相对低廉的生活成本，让成都变成了一个来了以后就不想走的城市。闲适的生活，并不影响创业的激情，成都市政府及时提出了“成都，都成”的口号，为成都创新创业和科创发展营造了良好的管理氛围。成都互联网产业、教育、制药、服务和高新技术产业都在国内占据举足轻重的地位，使得成都经济体量一直在中西部板块中名列前茅，稳居中国城市GDP前十强。
>>>>>武汉
中国绝对的中部城市，肩负着中部崛起的千斤重担。这几年来，武汉无论是城市建设，还是产业布局，无论是交通枢纽建设，还是物流体系打造，无论是商业氛围营造，还是制造产业布局，都得到了长足发展。以武汉大学和华中科技大学为代表，一流的教学资源和科研力量，为武汉的发展，储备了大量的人力资源。使得武汉的经济实力，一直稳居中国前十的行列。“大江大湖大武汉”的建设口号也得到了印证。
03. 没有传播的故事不是故事
城市品牌的建设离不开传播，但千篇一律的城市宣传片、没有任何特色的宣传口号、以及没有任何记忆点的城市诉求，只能体现城市经营者对于城市品牌建设的渴求与无助。如何进行有效的城市品牌传播，显得尤为重要。
整合运用各种传播手段塑造城市品牌内涵和外延。现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。包括电视、网络、报刊和户外等传统媒体。
运用集成式和联动式的营销实现城市品牌的多角度张扬和释放。通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。如广州一年一度的广交会、上海即将举行的进博会、青岛的国际啤酒节等。
品牌是一种烙印。如果说，商标是注册在工商局的，那么品牌则是注册在用户心目中的。如何在用户的心中打上强有力的烙印，是每一个品牌的建设者和运营者需要深思的。企业如是，城市亦如是。
烙印有光芒和温度
相辅相成，任重道远——在强势企业品牌聚集的城市，其城市品牌的效应也日臻完善。城市品牌的高度直接影响到企业品牌的势能，企业品牌的势能决定了城市品牌的高度，二者相互促进着彼此的发展；城市促进企业发展的同时，企业也在反哺着城市的建设。
品牌形象良好的城市吸引品牌形象优质的企业，品牌形象优质的企业招徕高端的建设人才，城市、企业、人才间的相互促进，推动了社会的共同繁荣。创造一个和谐美好的外部环境，为城市建设注入更多新鲜血液，这也正是城市品牌建设时值得仔细考量的。
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