电影中的城市品牌形象植入营销研究

　　——以《功夫熊猫2》为例

　　吴其为

　　[摘要]城市元素的电影植入是当前电影植入广告的最新形式。通过在电影中植入，城市可以实现知名度的提升，能够有效塑造城市的品牌形象。本文选取 2011年最受关注的电影植入城市--成都，作为案例研究对象，运用城市品牌营销和传播学的相关理论，对成都在《功夫熊猫2》中的植入模式进行评析，并提出了成都城市品牌营销的建议。

　　[关键词] 形象植入电影营销　城市品牌　成都

　　一、国内外研究概况

　　自从1929年商品植入式广告在动画片《大力水手》中出现，各商家就纷纷开始想办法让自己的产品登上荧屏。90年代以来，冯小刚导演在《没完没了》中植入广告之后，中国电影的植入广告也开始“没完没了”，相关研究更相继开展。学者陈平平、卢明浩（2009）、金若沙（2010）、刘小桃（2011）等分别从电影产业发展、传播效果和商业价值的角度对电影中的植入广告进行了研究。这些研究视角多样，但还没有考虑城市作为品牌植入电影的情况。

　　城市品牌的研究从20世纪90年代中期开始，美国学者Kelvin·Lane·Keller在《战略品牌管理》中指出“地理位置可以品牌化”，Gotham(2002)提出城市营销品牌化，认为营销城市的目的是为了强化城市的正面形象，营销大师Philip·Kotler也有“地方营销” 的观点。同时，国外学者开始关注影视旅游的发展，大量的案例也证实了影视作品旅游价值。国内，1999年周晶作了《电影外景地的旅游吸引力》，之后陆续有魏宝祥、欧阳正宇（2007）、宋娟、王颖凌（2008）等学者关注影视作品对旅游目的地的推广。近年来，也有罗太洙（2008）、黄钟军、王丹丹、高华（2010）、司若、胡铁（2011）等对电影中的城市营销进行了研究，剖析了电影对城市形象塑造的积极作用，但是对城市品牌的关注度不够。杜青龙（2004）、许慧新、张燚、张锐（2006）等研究了城市品牌的理论，但都没有专门把电影这种新型广告媒体与城市品牌的打造联系在一起。

　　在这些研究的基础上，本文运用城市品牌营销和传播学的相关理论，对成都元素在《功夫熊猫2》中植入并提升成都形象的案例进行定性研究，对利用电影营销城市品牌的模式进行分析，探察电影中的城市品牌营销现象。

　　二、成都城市品牌植入的《功夫熊猫》模式

　　2011年，成都以文化名城作为植入元素，零成本植入《功夫熊猫2》并获得城市营销的成功，与它开创的植入新模式不无相关。

　　1、成立以政府为主的营销联盟

　　在城市品牌营销中，政府是主体。政府能利用配置城市的人、财和物力资源的强大能力，进行城市品牌宣传营销。但政府不是万能的，在品牌宣传策划方面必须借助专业公司智力和城市其他组织的力量，形成一个以政府为主体的城市营销联盟，才能在短时间内创造超常的营销效果，重塑城市形象。

　　为了扭转汶川大地震为城市形象留下的不利影响，成都市政府在震后第一时间联合当地拥有雄厚经济实力和丰富整合营销实践经验广告公司阿佩克思，成立了 “成都城市形象提升协调小组”。这样，一个拥有人、财、物力保障和强大智力保障的形象营销联盟形成了，为成都形象的成功植入奠定了基础。

　　2、品牌策划与营销

　　品牌策划与营销是成都城市品牌形象成功植入《功夫熊猫2》的关键环节。

　　首先，在品牌的定位上，成都把世界人民耳熟能详又极其喜爱的中国国宝大熊猫作为形象标志，让观众易于辨识、记忆，并形成深刻的良好印象。

　　其次，在形象定位上，把城市的安全和独特的文化魅力放在首位。大地震冲击了成都作为“休闲之都”和“一座来了就不想走的城市”这样一种“安逸”的形象，产生了“形象危机”。所以，震后成都新形象策划必须首先把“安全成都”放在第一位。同时，还要向世界展示“安全成都”的文化形象和魅力，即作为一个历史名城、文化名城和美食之都的迷人文化性格，以使“安全成都”充满文化意蕴和强烈的吸引力。

　　第三，在营销过程策划上，规划先行。成都形象提升小组历时三年，从《功夫熊猫2》开始筹备到最终上映都在各方面做好了规划。

　　第四，在营销手段策划上，采用了写实场景设置的方式，真实地向世界展示成都的风俗民情和历史人文环境。青城山、金沙遗址、锦里的风光都在影片中展现出来；成都的美食担担面、麻婆豆腐等也在电影增色的同时吸引了观众的眼球。

　　3、借势传播，以荧屏为载体。

　　传播的效果与传播信息的时机有关，好的时机可使信息更大地发挥它的劝服效果。

　　成都把展现城市安全和城市文化形象的契机选在《功夫熊猫2》播映这个时间，一方面震后三年足各种措施以让人淡化“不安全”的印象；另一方面，《功夫熊猫》里面的卡通人物和剧情已得到了全世界的广泛认同，续集《功夫熊猫2》的宣传和造势也为“成都元素”的登场做好了舆论准备。于这样的时机和条件下，把一个生动而富于内涵的城市形象展现在世人面前恰逢其时。

　　在媒体的选择上，电影这一大众传播媒介具有受众面广、影响力大和广告过程隐蔽的特点，是大地震后成都形象传播最有效的载体。《功夫熊猫2》的全球播映，让观众深深喜爱上成都。

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