七唯一策划法与城市品牌建设

　　城市品牌是指品牌在城市经营中的运用。城市品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华。城市品牌是城市形象的旗帜，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。品牌之制造差别的符号，而今城市品牌建设中的一个最大问题就是缺乏个性，缺少差异，缺少文化内涵，在追求现代化的浮躁中城市建设千城一面。遗憾越来越多，遗产越来越少。

　　所谓七惟一策划法是指通过对城市惟一性的寻找、辩证、创造、占为、保卫、张扬、超越等手段创造城市个性的方法。这是笔者提出的感受经济学中的感受个性定律中的一个方法在城市建设中的运用。

　　七惟一策划法提出的理论和现实依据

　　1.经济学依据。经济学假定：“资源是稀缺的”，“选择是必要的”，经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。寻找与策划“惟一性”就是寻找认定稀缺性。寻找惟一行就是寻找可靠的经济增长点。

　　2.USP理论。USP是英文Unique selling proposition的缩写，美国达彼思广告公司董事长罗瑟先生在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。独特的卖点必须有惟一性。

　　3.定位理论。定位(Positioning)革命性概念。创造心理位置，强调第一。里斯和特劳特于1972年在《广告时代》撰写“定位时代”的系列文章。提出“定位至上”的理论代替50年代的产品至上。定位可以看成是对现有产品的一种创造性。定位就是“选择”，选择就是“放弃”。

　　七惟一策划法的现实依据：首先是市场经济决定的。市场经济、竞争激烈，争夺资源必须借助品牌的无形资产。其次，追求唯一性这是品牌与商标的本质决定的。没有个性的品牌就没有生存空间。第三，是信息爆炸时代要求决定的。现代信息铺天盖地，过度传播使注意力成为稀有资源，有限的大脑难以承受过度的信息，品牌传播成本激增。没有个性的信息就会淹没在信息的汪洋大海中。最后，21世纪是城市的世纪，城市形象竞争激烈，有个性的品牌可以成为在全球受保护的核心竞争力。

　　七惟一策划法的操作

　　(一)寻找我的惟一

　　首先，对城市进行科学定位，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什么是惟我独有的，以此作为创新的基点如何寻找我的惟一?

　　1.空间：你有多大的胸怀，就能做多大的事业。可以寻找世界的惟一、全国的惟一、全省的惟一、全地区的惟一等等。

　　2.时间：历史上的惟一、近代的惟一、现代的惟一、改革以来的惟一、未来的惟一……

　　3.类别：政治事件：延安的根据地、南昌起义、深圳改革开放……、经济：青岛电器、大同的煤、宁波的服装、义乌小商品等。文化：古都：、西安、北京、洛阳。自然：黄山市、张家界、桂林市。文化：上海电影、无锡电影城、南宁民歌节……

　　寻找“惟一”做品牌定位需要定力。例如水城威尼斯，为了坚持水城特色至今没有公路，没有汽车，没有霓虹灯。创造自己的品牌要有长远观点。

　　学上仅得中，学中仅得下，学巴黎必不如巴黎。德国麦森制造瓷器出了名，但是不肯接受“德国的景德镇”的称号，坚持要做德国的麦森，欧洲最好的瓷器，终于成为世界著名的陶瓷之乡。但中国有大量的“东方威尼斯”、“东方巴黎”、“北方香港”、“东方夏威夷”等等……

　　品牌反映惟一性，一针见血，例如：“上有天堂，下有苏杭”;“桂林山水甲天下”;“拜水都江堰，问道青城山”。潍坊是风筝之都，吴桥是杂技之乡，天下闻名，放眼世界都是实至名归。但是对中国大多数人来说“时尚之都”轮不上温州，“江北水城”也不知道是指聊城，对“南方休闲之都”可能联想“成都”的比认定“北海”的不知高多少倍。

　　寻找惟一定位存在的问题包括：缺乏调查，定位不准，个性差;缺乏全国与国际视野，自我膨胀，找到的是虚假的唯一。长官意志，脱离群众，人走茶凉城市定位频繁更换。

　　(二)辨证我的惟一

　　即用辩证法像医生诊断、辨证一样，从你的众多惟一中(如果你有的话)找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。例如安源新形象设计中我们发现：时代变化了，招商引资时代我们不应重点宣传罢工传统，最终定位“三色安源”。红色的革命传统教育，绿色的武功山花海生态休闲;黑色的煤炭业了旅游。提出新口号：三色旅游九州独具，两任主席辟地开天。

　　宁夏镇北堡根据自己的特色提出“出卖荒凉”。最初的78万元投资，现在超过2亿元的总资产，是中国文化产业“低投入高产出”的典范。从谢晋的《牧马人》到张艺谋的《红高粱》，从《新龙门客栈》到《大话西游》……已有近百部影片相继在此拍摄，镇北堡成了苍凉感的代名词。

　　辩证惟一有时需要无为而治，以图无为无不为。品牌项目要可行性论证与不可行性论证结合;加法与减法结合。例如2010年鄂尔多斯黄河大峡谷论证时，我们提出“看没有”——即看城里和其他地方没有的东西，看没有现代化的原始景色，不同意建设并不适宜自然条件的，也做不出品牌的极限运动基地。

　　(三)开创我的惟一

　　如果你没有什么“惟一”，或仅有的“惟一”不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。创新公式：创新=发现问题+满足需求。路是从没有人走过的地方走出来的。不要盲从，跟进、大跃进，一窝蜂;曾经一个城市同时办三个丝绸节，外宾不知道该参加哪一个。众多克隆大战，两败俱伤，三败俱伤……

　　我们应当学习坛之都——达沃斯(Davos)。达沃斯它是阿尔卑斯山系最高的小镇，位于海拔1560公尺高度，坐落在一条17公里长的山谷里。只有两条街道。人口只有一万三千多人。原来温泉、滑雪小镇。

　　1970年，瑞士日内瓦大学商学院的教授克劳斯·施瓦布在达沃斯组织创办了一个企业家们讨论企业管理问题。1971年发展成国际经济的“欧洲管理论坛”。1987年更名为世界经济论坛，成为产业链，向深度、广度、可持续发展。每年会议吸引二三十个国家元首。参加成千上万的各界人士飞往达沃斯。人们形象地把它比喻为“经济联合国”。“世界经济风向标、世界经济晴雨表、世界经济导航仪。”论坛的1000多个会员每年缴纳的会费就可达几千万美元。各国政要赞助更达几亿欧元之多。

　　中国博鳌学习达沃斯的方法，创造了博鳌论坛，已经能够成为亚洲响当当的城市品牌。而天津、大连创意不足，只做到“借势”，抢着办夏季达沃斯。没有创新造势，中国的直辖市和美丽的海滨城市大连抢一个万人小镇的创意，难道不值得我们好好反思吗!

　　韩国成范永先在济州岛上花了36年的时间将原三万多平方米的不毛之地改造成了“世界上最大最美的盆栽苑”。成为济州岛上的一个著名景点，引来10多个国家领导人曾参观过该园。因此，城市建设山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，城不在大，特色分明，文化定位，创意建城。

　　(四)占为我的惟一

　　即利用已有的各种资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。

　　要知道，时空转移也是创新，世界资源是共享的源泉，巴黎的城市建设学习了意大利美蒂奇家族的建设风格。中国满洲里是新兴的边境城市，现在城市形象建设的被誉为“比俄罗斯还俄罗斯”，吸引了大批游客。炎陵县开发历史资源，开发炎帝文化，连县名都成为新品牌。文化更是大资源。中国常德诗墙交合型创新——以2.92公里长的防洪墙为载体，内容是五千年文明+革命文化+中国当代名家诗词、书法、美术精品，荟萃佳作镌刻于一墙。被称为世界最长的诗、书、画、刻艺术墙，获“吉尼斯之最”。弘扬了中华优秀传统文化。

　　(五)保卫我的惟一

　　即要利用法律的及一切手段保护自己的“惟一”。“惟一”是创新的成果，是能带来超额利润的新的财富长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创新成果要及时申报。资源不注册就会被抢注，变成人家的。变成通用名称，公共财产。

　　保护的方法：1.法律占位保护进行商标、专利注册。2.舆论心理占位，攻心为上，形成口碑。3.传播占位进行整合营销传播。4.权威占位。立足科学依据，争取权威认证。例如：炎帝陵地位问题有争议，最终科学院出意见，争议化解。6.品牌占位，聚焦特色，形成品牌，万古流芳。7.物化占位。特殊景观：艾菲尔铁塔，上海世博园等等。8.公关活动占位。例如潍坊风筝节，博鳌论坛等已经能够成为世界性的品牌。

　　(六)张扬我的惟一

　　即大肆宣传你的惟一。要让世界知道它。要想方设法引起公众关注的、公众热爱与参与。可是目前中国城市形象，城市公共关系工作还差得的很远。

　　(七)超越我的惟一

　　即要不断地自我更新。要有危机意识，今天的“惟一”明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪，过去，一项发明、一个创意，可以独领风骚几百年，现在，一项新技术可能仅领先几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。特区优惠政策的取消，特区怎么办?后奥运时代思路怎么调整?经济海啸了，怎么办?低碳生活了，怎么办?要向与时俱进，向大寨学习，经历十年动乱，经历改革开放，大寨从全国知名的艰苦奋斗的典型转变为全国知名的改革开放典型，实现了自我超越。综上所述，城市形象需个性，创新创业莫虚荣，百年大计忌浮躁，七惟一法祝成功!

作者：李兴国，为国家行政学院社会和文化教研部教授，中国公关协会常务副会长

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