上海世博会的品牌传播

    特大活动的品牌传播既遵循商业品牌传播的基本规律，又体现出特大活动在时间、空间和范围上的独特性。上海世博会的品牌传播在品牌沟通和品牌推介两个层面进行，采用阶段化和主题化的品牌模式来进行整合品牌传播。这是一场在政府主导、全民参与、多方互动下进行的品牌传播盛宴。

    城市品牌传播归根结底就是城市媒体对于受众的情感反应过程，这种情感反应是一种需要的反应。在大多数情况下，市民和观者是在接受传播媒介的信息中认知城市的品牌。因此，只有通过富有个性化的城市理念和城市文化的传播才能塑造出独具魅力的城市品牌。

    上海世博会作为一场超级的品牌沟通盛会，品牌传播包括品牌沟通和品牌推介两部分：品牌沟通是指通过外交和官方途径、推介巡游、直接针对国际组织、媒体沟通和在全球重大活动上进行推介等手段，吸引200多个国家和国际组织参加上海世博会并提供精彩展示，建立强势的世博会品牌以便在所有与世博会相关的沟通中保持相关性，建立一个国际展览局、世博会组织者和参展国的协调机制，培育关于上海世博会主题和副主题的全球对话。品牌推介是指通过文化活动、网络推广、广告宣传、媒体推介、旅游推介和针对跨国公司的推介吸引世博会参观者，并应用先进的方式和手段给参观者提供一次亲身体验历史进程的机会，提升上海世博会在中国、参展国、国际展览局成员国和其他国家的知晓度，展现中国的国家形象和我国以人为本、全面协调可持续的科学发展观以及建设和谐社会的理念。上海世博会的品牌传播成功与否，是上海城市品牌建设的关键环节。根据世博会的工作节点和不同目标受众的需求，上海世博会的品牌传播策略包括阶段化策略、主题化策略和整合传播策略。

    阶段化策略即根据办博工作的阶段性推进，确定五个阶段性又紧密相连的目标：提高认知阶段、激发兴趣阶段、鼓励参与阶段、传播盛况阶段和延续效应阶段。针对不同目标受众，各阶段的品牌传播重点也各有重点。针对参观者，这五个阶段的目标分解为传递信息、普及教育、召唤吸引、传播盛况、描绘未来；针对参展者，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、组织工作、参展运行、评估展望；针对企业，这五个阶段的目标分解为传递信息、推介招募、会前服务、会期服务、评估企业；针对媒体，这五个阶段的目标分解为传递信息、建立网络、新闻中心、提供服务、评估展望。

    主题化策略即传播上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，既为世博会形象的宣传定位，同时又是灵活可控的。上海世博会主题信息包括反映世博会的价值、反映主办国的价值、反映中国与全球共同关注的话题、反映上海世博会的远景、反映上海世博会的价值等五个主层递进的方面。

    整合传播策略是在不同的传播渠道进行统一的视觉和理念传播。上海世博会整合运用活动、公关、媒介、宣传、志愿者等多层次、多途径和多样化的传播通道，将世博会的标志与吉祥物、志愿者的标志与口号进行统一的视觉与信息传播，使上海世博会的品牌效应更规范和清晰。

    为有效推动上海世博会的品牌传播，上海世博会还成立了统一的组织领导与协调机构，在全国范围内统筹上海世博会的新闻宣传和社会宣传。

    遵循着城市品牌传播的规律，上海世博会的品牌传播目前正在顺利进展过程中，并充分发挥了政府全力支持、全民热情参与的优势，协调了各种可以利用的资源，与社会各界高效协作、良性互动，力争向世界呈献一届成功精彩难忘的世博会，推动上海城市品牌的跨越性提升。