浅谈公共关系与城市品牌形象建设

——以宁波城市建设为例

城市可以像产品或服务一样进行品牌建设和管理，已成为一种共识。那么何为城市品牌形象？它是城市品牌识别进行营销沟通的产物，亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”。而城市品牌识别是指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征，暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被认知，或者说，是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。城市品牌形象是一个城市品质的体现，无疑可以推断城市经济的发展。同时，树立城市品牌形象也是一个城市营造、优化投资环境的第一步，并可改善城市居民的生活质量。
而城市品牌形象的塑造、推广和管理是一项复杂的系统工程，要通过各种形象要素的整合才能实现，培育和推广的方式和手段也是多种多样的。广告和公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个推进器，带动品牌冉冉上升。菲利普"科特勒的在《营销精选词典》中指出　“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性，美国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉”，他认为“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。这一特性使得公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。在发达国家中，许多政府运作、社会公共事务处理中都可以见到公共关系的身影。社会越发达，对政府运作效率、社会公众事务的透明度、城市的形象要求也越来越高，而这其中正好地突显出公共关系的重要作用。
公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取在、公众的理解和认可。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公共活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传城市和品牌，从而达到较好的宣传效果，公关可以为城市“扬名”，为城市带来良好的经济效益和社会效益。
一般的公共关系具有三个基本要素：组织、公众、沟通与传播。组织是公共关系的主体，公众是公共关系的对象或客体，而沟通和传播是公共关系的实施过程。城市公共关系的要素也符合这一基本原理。

一、城市公关的主体：城市管理者以及城市居民和城市经济、社会组织。
城市公关主体负责执行城市形象的塑造和推广，利用和挖掘城市现有资源，举办各种活动或抓住一些重大事件进行有效策划，使公众充分享有信息的同时，对城市产生认同，提升城市形象，赢得竞争优势。

二、城市公关的对象或客体：与城市发生联系的城市区域内公众（包括城市居民和城市经济、社会组织）和城市区域外公众。
值得注意的是城市居民和城市经济、社会组织既是城市公关主体又是城市公关客体。城市管理者以“主持人”的身份，举办活动，协调内外关系，吸引城市居民和城市经济、社会组织参与到城市形象的塑造和推广中来。城市公关决不仅仅关系到城市管理者（政府）的政绩问题。在竞争日趋激烈的情况下，仅依靠政府的力量来打造城市形象和城市品牌已经远远不够，它需要经济、社会组织和居民的全面参与。

三、城市公关的实施过程――沟通和传播。
城市公关的根本内容和目的就是沟通公众，实现主体与客体之间的信息交流。通过双向的信息传播，引导公众产生有利于城市的情感和意向，通过与公众的具体接触逐渐形成城市的形象。
作为一种柔性生产力的公共关系，在其发挥生产效力的时候，需要借助一定“工具”。
　　一、公共关系的“中介”之一——媒体。公共关系运作核心之一，就在于如何采取积极有效的手段进行舆论引导——这种引导是积极的、双向的、互相理解的，而不是仅仅通过行政命令的压制。城市品牌形象与企业品牌形象一样，同样有着成长、成熟、衰落的过程，同样需要管理与维护，而公共关系的缺位往往会导致品牌资产不断下降，甚至成为负资产。公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传、影响、教育”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众对城市形成好感。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为城市提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。报纸、杂志、电视、广播、网络等媒体对城市报道往往都是举足轻重。
宁波，是一个有着近1200年历史的“国家历史文化名城”，这里曾产生了我国著名的思想家黄宗羲、王阳明；以及“船王”包玉刚等一大批闻名天下的“宁波商帮”；还有活跃在新中国各个领域的76位两院院士。宁波，土地面积不到全国的1‰，人口数量不足全国的5‰，而创造的GDP占全国的1.58%，财政收入占全国的1.12%（若加关税，占比达2%）。在每年发布的《中国城市竞争力报告》中，宁波在全国200多个主要城市中，城市综合竞争力排名由2003年第10位、不断上升至2004年第8位、2005年第6位，在十个分项竞争力排名中，宁波的政府管理竞争力位列第七、结构竞争力位列第四、制度竞争力位列第二、企业管理竞争力高居首位。宁波，目前已经是“全国文明城市”、“全国卫生先进城市”、“环保模范城市”、“优秀旅游城市”、“双拥模范城”等荣誉的拥有者……如此种种都是宁波走向世界，世界了解宁波不可或缺的讯息，而这些讯息的传递离不开媒体的正面宣传报道。而公关的作用之一就是与媒体打好关系。
一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的城市，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的城市素养。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。一个公共关系项目需要运作较长的时间。不是在某一个时间段里就能推出一个公共关系项目，并立竿见影地看到品牌的效应，它必须在一段时间里慢慢地展开，并潜移默化的影响着公关对象。如果用公共关系来推出一个城市品牌，就必须选择缓慢而细致的方式，需要开展的工作很多，如吸引注意力，在人们心中种植下城市的名字。品牌是通过人与人的接触传播开来的。它需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程，可是在这一过程启动之后，需要足够的时间让“传言”来完成这项任务。
二、公共关系的“中介”之二——代言人。市场营销大师阿尔·里斯认为 “代言人是这个品牌的形象和声音。任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。”代言人以其个人的品格、修养和学识向公众传递着品牌的魅力。宁波人的性格绵延着三江水的温和，它是内敛的、低调的，三江汇集哺育了宁波历史悠久，天一阁的书香幽垄甬城，人文荟萃却悄无声息，民实殷富却藏而不露，得西洋风气之先却仍固守自珍……宁波政府，甚至于每一个宁波人都可以说是这个城市的代言人。市民形象和城市形象是同样重要的。从公共关系的角度来看，组织的每一个成员都是组织形象的一部分，而城市形象是通过市民形象集中表现出来的。因此，市民形象与城市形象密不可分，城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸现出来。市民是城市品牌建设的主体或主人，同时也是城市品牌推广的客体或受众，因此市民在城市品牌化进程中处于无可争议的核心地位。城市品牌建设应充分重视市民感受，广泛征求市民意见，体现市民意向，获得市民支持，最终实现政府、企业和民众的共建、共享和共赢。
三、公共关系的“中介”之三——语言。语言在公共关系中作用巨大，第一，它是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段。第二，潜在的消费者是用语言上的比较来决定购买哪种品牌商品的，因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费品特质表述得一清二楚。在进行城市品牌形象宣传时要用贴切、易记、人性化的公关语言来表述城市。
一位哲人曾经说过，城市是石头写就的历史！所以当我们今天近距离的俯瞰美丽的宁波，不仅会被它深厚的历史底蕴所吸引，而且也会被宁波生机勃勃的活力所打动。我们要塑造宁波的品牌形象就要自觉地、能动地运用公共关系的方法，因为公共关系所主张的不仅是要把组织的意图告知对方，还需要了解对方的想法，充分顾及公众的利益，谋求双赢和多赢。

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