山东是中华文化的重要发祥地之一，是文化大省、旅游大省。孔子在这里诞生，泰山从这里崛起，黄河由这里入海，长城在这里始建，运河在这里重现，奥运在这里扬帆。这也是山东提出的六张旅游新名片。此外，兵圣孙武、亚圣孟子、科圣墨子、书圣王羲之、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮、世界短篇小说之王蒲松龄等也都出生在山东。目前，全省世界级遗产有3处。孔子故里曲阜“孔府、孔庙、孔林”被联合国教科文组织列入世界文化遗产;“五岳独尊”的泰山以其雄伟壮丽的风光和蕴含丰富的文化，被列入世界自然和文化双遗产;堪称“中国长城之父”、“世界壁垒之最”的山东齐长城，它始建于春秋，完成于战国时期，比欧洲人公元前 459年修建的79公里长雅典壁垒早200余年，比秦长城早400余年，是我国现存年代最早的长城文化遗产，也是世界文化遗产。
　　近年来，山东创新体制机制，走出了一条具有特色的品牌推广之路。倾力打造了“好客山东”这一国内一流的文化旅游品牌，一经央视播出即受到社会各界的广泛关注，在业界引起强烈反响。经过几年的努力，以“好客山东”为统领，形成以全省17城市旅游目的地旅游形象品牌为支撑，以旅游企业和旅游产品品牌为基础的“好客山东”旅游品牌体系。同时，全省初步形成了节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系，山东旅游目的地的竞争力大幅提升，品牌价值和品牌带动力、辐射力得到巨大体现。通过采取“联合推介、捆绑营销”的模式广泛开展目的地品牌形象宣传推广，被视为“全国首创、众省效仿”。实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。
　　在“好客山东”的子品牌中，贺年会和休闲汇尤其值得一提。为把冬季旅游做火做热，山东从2010年元旦开始，抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费集中的机遇，将年节文化注入年节消费，连续举办了四届好客山东贺年会。2011年7月25日，山东又率先出台我国第一个经省级政府颁布实施的《山东省国民休闲发展纲要》。为促进《纲要》的落实，转变群众消费观念，山东再度创新，策划了“好客山东休闲汇”活动。休闲汇是在8月—10月旅游旺季汇集休闲资源，汇合休闲产品，汇总休闲活动，举办的惠及全体群众，引导消费，扩大内需，转变经济发展发式，构建和谐社会的全民休闲文化活动。在为期两个半月的休闲汇期间，全省推出了乡村、健身养生、旅游等10大休闲系列产品。休闲汇融合了文化、体育等32个部门和行业参与，进一步形成了大旅游格局。今年省旅游局将大力实施“好客山东”品牌国际化战略，与海外大旅行商、航空公司等合作，在韩国、日本、美国、新加坡、香港、台湾等国家和地区10余座城市机场门户、重要交通枢纽或闹市区设立“好客山东”海外固定的营销中心，集形象展示、现场体验与销售为一体。
　　山东省委、省政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为转方式调结构的先行产业加以培育和扶持。经过五年的跨越式大发展，旅游总收入连续迈上了2000亿元、3000亿元、4000亿元三个千亿元台阶，年均增长23%，高出同期GDP 增幅8.4个百分点。以2012年为例，全省旅游总收入达到4519.7亿元，增长21%，相当于GDP的9%，占服务业增加值的22.6%，对地方财税的贡献率超过8%。同时，山东还将旅游业大力培育成人民群众更加满意的现代服务业。山东近几年持续搞旅游大项目建设，每年省政府召开旅游大项目建设现场会，全省累计完成旅游投资四千多亿元，像泰安方特欢乐世界、《泰山封禅大典》、枣庄台儿庄古城、青岛海泉湾项目等一批体量大、标准高的精品旅游项目应运而生。截止到2012年，山东全省拥有A级景区583家，其中5A景区8家(分别是泰山、三孔、蓬莱阁、崂山、刘公岛、南山、台儿庄古城、三仙山和八仙过海景区)，4A景区145家;全省国家级、省级旅游度假区达到30处;海阳省级旅游度假区作为国家级旅游度假区试点进展顺利。星级饭店913家，其中五星级酒店29家;旅行社2068家，其中五A级旅行社24家。旅游强乡镇、特色村共计532家，其中强乡镇248家，特色村284家;工农业旅游示范点531 家;“好客人家”农家乐627家。同时，山东省注重提升旅游质量，打造旅游服务的核心竞争力。2010年，山东省制定实施《好客山东旅游服务标准》，详细地规定了“好客山东”服务礼仪和服务通用标准，以实际行动践行好客山东的庄严承诺。此外，山东还提出了“城市不仅要为居民服务，也要为游客服务”的理念，加快旅游标准化城市建设，配套出台了一系列城市旅游基础设施标准和服务标准，积极推动各地将旅游集散中心、旅游厕所、旅游道路交通标识等旅游公共服务设施建设和完善，引导各市利用游客满意度调查结果开展城市旅游综合环境整治，全面提升标准化服务水平。