第二节 电视主导的时代已经过去

　　电视媒体凭借其庞大的收视群体基础（据有关报道是12亿左右）和强大的媒体公信力，一度是广告媒介组合的核心。在以往的媒介投放组合策略中，往往是：电视媒体占据70％的广告投放预算，户外、平面20％，网络和线下活动10％。在很多企业和广告公司的概念中，做广告就是上电视。

　　为什么会有一个电视主导的广告时代？叶茂中式的“三个一”广告理念的毒害！在以叶茂中为首的传统广告运作模式中，建设品牌就是砸广告，砸广告就是坚持“三个一”战略：一本品牌策划书、一句响亮的广告口号、一条叫卖的电视广告片。

　　在“三个一”战略中我们发现企业的策略要用一本策划书来传输，品牌主张是用一句广告口号来传达，品牌内涵或者品牌个性是用一条电视广告来表现。这期间忽略了几个问题：

　　受众个性化与诉求一体化

　　受众个性化，市场细分化，但是品牌营销不是占领一个小山头就可以为企业取得良好的市场业绩。解构消费者，挖掘细分市场，是为了聚合消费者，绝对不是开发一个细分的市场。而在“三个一”战略中，存在的问题就是分众化市场的一体化诉求。

　　电视媒体的受众涵盖面注定只能覆盖一定的消费者，因为随着网络媒体的发展，对很多年轻消费者来说，传统媒体正在被日益边缘化。当电视的观众和品牌的消费者重合度不高的时候，电视能否为品牌拓展足够的市场空间？

　　电视媒体的媒介特性决定了其表现品牌的层次。在广告空间日益萎缩的今天，为了满足更多企业品牌信息传播的需要，电视媒体的信息严重超载。面对这种情况，电视媒体的信息传播深度必然很值得探究。当电视这一信息传播通道能够满足需求的受众规模与品牌的市场规模悬殊太大的时候，电视媒体是否还可以作为品牌传播的核心通道？

　　所以电视只是品牌信息传播的通道之一，只是在一定的阶段，其相对强势。电视媒体的受众涵盖面和忠实受众只是品牌核心市场的一个部分。因此电视不是广告投放的核心，只是一个组成部分。